理想蔚来叫板奔驰宝马

本文作者 | 张延陶     来源 | 英才杂志

一边是理想新势力在豪华车细分市场对传统车企发起了强有力的冲击，与此同时，蔚叫传统豪华车也在凭借品牌、板奔供应链等方面的驰宝沉淀固守城池。

在声势浩大的理想新车营销事件中，以BBA为代表的蔚叫豪华车阵营甚至是劳斯莱斯这样的D级车都成了配角；而汽车的坠车事件发生后，关于造车新势力不靠谱的板奔声讨之声又强化了传统豪华汽车的品牌形象。

消费者在同一时期对造车新势力迥然不同的驰宝态度折射出了豪华车市场的竞争暗流涌动。在颠覆BBA的理想路上，造车新势力和国产高端品牌已经有所突破，蔚叫但豪华车的板奔堡垒又不仅是炫目的配置垒筑。两边势力的驰宝对垒愈发激烈。

01

新能源豪华车颠覆传统

自我国汽车消费进入“微增”时代以来，理想豪华车的蔚叫“逆势”飘红一直表现亮眼。但当2021年我国车市终于结束三年负增长，板奔豪华车市场却依然“逆市”而行，出现下滑。

乘联会数据显示，2021年中国市场豪华品牌汽车累计销量达到265.21万辆，同比增长4.9%。但值得一提的是，以上数据统计中包括，如果不计入该品牌去年超过48万辆的销量，则全年传统豪华品牌销量为216.8万辆，同比下滑9.08%。

而豪华车市场今年第一季度的情况依然同步了去年全年的表现。

乘联会数据显示，1月豪华车零售29万辆，同比下降5%；2月豪华车零售16万辆，同比下降3%，3月豪华车零售23万辆，同比下降14%。整个一季度，豪华汽车市场累计销量约68万辆，与去年同期相比仍然是小幅下降。

尽管疫情的反复的确在客观程度上影响了市场表现，但豪华车市场依然令人担忧。5月高端车市场新车销量24万辆，同比下滑29.0%，环比回升40.1%，占乘用车市场份额17.8%，1-5月高端车市场销量同比跌幅扩大至21%。

雪崩来临，没有一片雪花是无辜的。豪华车市场的减速自然少不了各个品牌的“贡献”。

数据显示，一季度，宝马在华销量达到20.85万辆（含BMW和MINI汽车），同比下滑9.2%；奔驰一季度在中国市场交付量达到19.2万辆，同比下滑13.7%；而销量第三令人意外，特斯拉紧随其后，一季度在中国市场交付量达到18.2万辆，创历史新高。奥迪则首次被挤出前三，一季度销量仅为16.16万辆，同比降幅达到22%。在销量上与奔驰、宝马的差距不断拉大的同时，也被特斯拉反超。

头部集团的表现也是豪华车细分市场的缩影，传统品牌减速，新能源品牌超车。

尽管特斯拉依然稳坐高端豪华新能源汽车的头把交椅，但是造车新势力及自主品牌的尽头已经不容忽视。如果在上半年的豪华车销售事件中做个评选，理想L9的火爆一定榜上有名。

6月21日，理想汽车旗下大型SUV车型L9正式发布，售价为459800元，预计将于8月底之前交付，这一价格比理想ONE贵了11万元。对于“老师傅”经常讨论的：“这么多钱不如买个BBA香”，理想的拥趸用打爆服务器的疯狂予以了回击。

激进的不只是消费者，李想更在营销中表示，L9将是500万元以内最好的家用旗舰SUV。如果按照价格对标，理想也已经具备与劳斯莱斯库里南掰手腕的资格了。

尽管理想L9发布以来毁誉参半，充满争议。但资本市场却给予了正向回馈。

新车发布后，理想的股价勇攀新高；大摩更是发布研究报告重申对该企业的“增持”评级，大摩表示，新推出的SUV L9应可赢得投资者对其提升销量的信心。报告中称，理想L9定价售价超过40万元人民币的乘用车在中国仍是一个相对小众的市场，约占整体汽车销量的5%，仍然由BBA等豪华品牌主导。

由此可见，造车新势力正随着新能源汽车在市场中不断提高的渗透率冲击更多的细分市场。尽管L9依然保持增程式动力的形态，但理想的纯电动车型的规划也已经释出。在豪华车市场整体下滑的背景中，造车新势力及自主品牌已经开始从BBA甚至其他品牌中争抢份额。

一边是新势力在豪华车细分市场对传统车企发起了强有力的冲击，与此同时，传统豪华车也在凭借品牌、供应链等方面的沉淀固守城池。

02

BBA积极触电

就在理想新车发布后的1天，同样位列造车新势力第一梯队的蔚来汽车却发生了一起“坠车”事故。根据蔚来汽车的官方声明，6月22日，一辆测试车辆从上海创新港停车楼三层坠落，造成两名数字座舱测试人员罹难。声明中关于“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故”的说法更是在互联网上引起了巨大争论。

与理想汽车的春风得意截然不同，蔚来汽车近期的日子可谓难过。先是在供应链大考中深受影响，产能遭受诟病；又在汽车坠楼事件中被质疑公关不力；而紧随其后的做空事件更是令蔚来汽车连续遭遇“打击”。

尽管日子还要往前，蔚来也在着手解决一个个危机。但对造车新势力的质疑声也不再仅仅是聒噪的闲言碎语。烧钱加速造车进程的做法是否稳妥也逐渐成为不少人的担忧；与此同时，对于传统豪华汽车品牌新能源车型的需求也逐渐变强。

日前，宝马集团在其财报发布会上宣布电动化进程再提速：2022年内，量产及试生产纯电动车型将达15款；基于全新构架的“新世代”车型将在2024年开始试生产，并于2025年亮相；到2025年底，宝马集团计划在全球交付200万辆纯电动车。

奔驰方面，电动产品已经包含EQA、EQB、EQC、EQS、EQE以及EQV。随着EQS SUV、EQE SUV和EQT的推出，纯电动车型将增至9款；到2025年，奔驰计划将插电混动和纯电车型销量占比升至50%；在2030年前，奔驰将在条件允许的市场做好全面纯电动的充分准备。

奥迪及集团则宣布将在2024年前，在中国投资高达150亿欧元，用于电动化领域，包括基础设施、电动车研发、智能交通技术等等。

BBA正在经历至暗时刻，这其中不仅仅有供应链之殇，更是从燃油向三电的巨大转变。但面对日益旁落的江湖地位，大象转身即便不易，也要迎难而上。